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媒介广告经营的策略与挑战
文章字数：1764
■郑泽颖
一、媒介广告经营的基本概念
（一）广告的定义与类型
广告通常是指商品经营者或服务提供者（即广告主）承担费用，通过媒体向公众传播特定理念、产品或服务的营销活动，旨在提升广告认知度、引导受众接受其影响并激发相应行动，实现品牌推广与消费者行为的积极互动。
广告的分类体系多元丰富，可分为传统广告与数字广告，其余分类角度在此不一一赘述。
（二）媒介广告经营的定义
媒介的概念涵盖广泛范畴与功能，从广义而言，媒介是中介性的信息承载实体，任何能够促成人间、人与物间及物与物间联结与交互的物质形态，均属媒介范畴。媒介广告经营是指新闻传播机构通过向广告客户提供广告版面、时段，辅以策略性运作在目标受众中塑造其积极形象，实现广告销售与品牌推广的双重目标。媒介广告经营的服务对象既包括广告主，也涵盖受众，其基本方式有四种：一是接洽上门广告客户；二是业务员向广告客户承揽广告；三是广告活动营销；四是依托广告代理公司。
二、媒介广告经营的挑战
（一）技术变革与数字化转型
“数字化转型对媒体行业的影响不仅涉及技术层面的升级，还涉及媒体传播方式和内容生产的根本变革。”[1]电视、广播等传统媒介与互联网媒介的边界日趋模糊，数字技术的普及迫使传统广告适应新技术带来的变革。受众注意力逐步从传统媒介转向数字平台，新技术可依据用户行为实现精准投放，而传统广告缺乏此类灵活性与互动性，覆盖面与影响力持续下滑，这就要求媒介不断优化经营模式。
（二）广告效果的可测量性
在新技术支撑下，“数字广告一方面以价格低廉、运作便捷等优势备受广告主青睐，不仅为广告主营销创造了巨大经济价值，还推动自身产业持续快速增长；另一方面其流量造假问题却如影随形，不仅给广告主造成严重损失，也导致自身陷入信任危机”。[2]数字广告流量造假频发，致使广告效果难以精准测量，不实数据亦降低了用户对品牌的信任度。同时，广告内容与数据使用的监管日趋严格，广告主需持续适应新环境，提升广告效果的可测性。
（三）市场竞争加剧
2022年，中国移动广告行业市场规模达8946.5亿元。随着移动设备的普及与用户使用习惯的固化，移动广告占网络广告的比重逐步提升，2022年其在整体网络广告市场的渗透率进一步攀升至88.9%。互联网已逐步成为社会生活的基础性设施，消费者行为模式显著向线上转移，线上市场成为各行业竞争的核心领域，彰显出强劲的市场活力与商业价值。
三、媒介广告经营的策略
媒介广告经营模式，是指利用各类传播平台实现商业收益的战略路径。
（一）广告内容创意与制作
内容是核心竞争力。确定广告核心创意理念，既要契合品牌定位与目标受众需求，亦需注重激发情感共鸣与价值共识。例如，“野兽派”品牌初创阶段，消费者需与运营官方微博的品牌方人员进行私密沟通，详述特定情感背景，品牌方据此构建故事线，塑造出极具辨识度与影响力的品牌形象。
（二）广告投放策略
媒介选择与组合是广告投放策略的关键。广告主需依据目标受众的媒介接触习惯与广告预算，遴选最优媒介开展投放。通过评估各类媒介的覆盖范围、受众特征、传播效果与成本，整合线上线下多元媒介，可提升广告覆盖率与传播效能；借助跨平台投放实现更广泛的覆盖与更高的用户触达率，达成协同增效。同时，广告主需结合市场特性与动态变化，精准把握投放时机与频率。
（三）广告效果评估
广告投放实施后，需启动效果评估与数据分析流程，构建高效反馈机制，避免因广告投放过于频繁引发用户反感。相较于网红营销立竿见影的销售成效与清晰可辨的投入产出比，传统媒体广告在效果衡量、投入转化率等方面存在明显劣势。当前，广告主对广告投入产出比的要求日趋严格，唯有提供具有充分说服力的广告传播效果数据，方能赢得广告主的信任与认可。
四、结语
在互联网推动下，传统广告时代逐步向现代广告时代转型。在此过程中，各类媒介广告经营均在技术变革与市场竞争的双重压力下，面临诸多挑战。“传媒产业需要迎头赶上，在变革中求发展，在危机中找机遇，建立良好的媒介品牌，并且利用品牌优势构建广告经营的受众基础，吸引受众，以实现其可持续发展。”[3]
参考文献：
[1]施飞.数字化转型中新媒体记者面临的挑战与提升路径[J].采写编,2023(12):105-107.
[2]柳庆勇.基于区块链智能合约的数字广告流量造假治理机制及创新研究——以Ad-Chain应用为个案[J].新闻大学,2022(11):16-28+116-117.
[3]彭岩寓.新媒体时代的媒介品牌与广告经营模式构建[J].新闻传播,2023(15):112-114.
（作者单位：三峡大学文学与传媒学院）
一、媒介广告经营的基本概念
（一）广告的定义与类型
广告通常是指商品经营者或服务提供者（即广告主）承担费用，通过媒体向公众传播特定理念、产品或服务的营销活动，旨在提升广告认知度、引导受众接受其影响并激发相应行动，实现品牌推广与消费者行为的积极互动。
广告的分类体系多元丰富，可分为传统广告与数字广告，其余分类角度在此不一一赘述。
（二）媒介广告经营的定义
媒介的概念涵盖广泛范畴与功能，从广义而言，媒介是中介性的信息承载实体，任何能够促成人间、人与物间及物与物间联结与交互的物质形态，均属媒介范畴。媒介广告经营是指新闻传播机构通过向广告客户提供广告版面、时段，辅以策略性运作在目标受众中塑造其积极形象，实现广告销售与品牌推广的双重目标。媒介广告经营的服务对象既包括广告主，也涵盖受众，其基本方式有四种：一是接洽上门广告客户；二是业务员向广告客户承揽广告；三是广告活动营销；四是依托广告代理公司。
二、媒介广告经营的挑战
（一）技术变革与数字化转型
“数字化转型对媒体行业的影响不仅涉及技术层面的升级，还涉及媒体传播方式和内容生产的根本变革。”[1]电视、广播等传统媒介与互联网媒介的边界日趋模糊，数字技术的普及迫使传统广告适应新技术带来的变革。受众注意力逐步从传统媒介转向数字平台，新技术可依据用户行为实现精准投放，而传统广告缺乏此类灵活性与互动性，覆盖面与影响力持续下滑，这就要求媒介不断优化经营模式。
（二）广告效果的可测量性
在新技术支撑下，“数字广告一方面以价格低廉、运作便捷等优势备受广告主青睐，不仅为广告主营销创造了巨大经济价值，还推动自身产业持续快速增长；另一方面其流量造假问题却如影随形，不仅给广告主造成严重损失，也导致自身陷入信任危机”。[2]数字广告流量造假频发，致使广告效果难以精准测量，不实数据亦降低了用户对品牌的信任度。同时，广告内容与数据使用的监管日趋严格，广告主需持续适应新环境，提升广告效果的可测性。
（三）市场竞争加剧
2022年，中国移动广告行业市场规模达8946.5亿元。随着移动设备的普及与用户使用习惯的固化，移动广告占网络广告的比重逐步提升，2022年其在整体网络广告市场的渗透率进一步攀升至88.9%。互联网已逐步成为社会生活的基础性设施，消费者行为模式显著向线上转移，线上市场成为各行业竞争的核心领域，彰显出强劲的市场活力与商业价值。
三、媒介广告经营的策略
媒介广告经营模式，是指利用各类传播平台实现商业收益的战略路径。
（一）广告内容创意与制作
内容是核心竞争力。确定广告核心创意理念，既要契合品牌定位与目标受众需求，亦需注重激发情感共鸣与价值共识。例如，“野兽派”品牌初创阶段，消费者需与运营官方微博的品牌方人员进行私密沟通，详述特定情感背景，品牌方据此构建故事线，塑造出极具辨识度与影响力的品牌形象。
（二）广告投放策略
媒介选择与组合是广告投放策略的关键。广告主需依据目标受众的媒介接触习惯与广告预算，遴选最优媒介开展投放。通过评估各类媒介的覆盖范围、受众特征、传播效果与成本，整合线上线下多元媒介，可提升广告覆盖率与传播效能；借助跨平台投放实现更广泛的覆盖与更高的用户触达率，达成协同增效。同时，广告主需结合市场特性与动态变化，精准把握投放时机与频率。
（三）广告效果评估
广告投放实施后，需启动效果评估与数据分析流程，构建高效反馈机制，避免因广告投放过于频繁引发用户反感。相较于网红营销立竿见影的销售成效与清晰可辨的投入产出比，传统媒体广告在效果衡量、投入转化率等方面存在明显劣势。当前，广告主对广告投入产出比的要求日趋严格，唯有提供具有充分说服力的广告传播效果数据，方能赢得广告主的信任与认可。
四、结语
在互联网推动下，传统广告时代逐步向现代广告时代转型。在此过程中，各类媒介广告经营均在技术变革与市场竞争的双重压力下，面临诸多挑战。“传媒产业需要迎头赶上，在变革中求发展，在危机中找机遇，建立良好的媒介品牌，并且利用品牌优势构建广告经营的受众基础，吸引受众，以实现其可持续发展。”[3]
参考文献：
[1]施飞.数字化转型中新媒体记者面临的挑战与提升路径[J].采写编,2023(12):105-107.
[2]柳庆勇.基于区块链智能合约的数字广告流量造假治理机制及创新研究——以Ad-Chain应用为个案[J].新闻大学,2022(11):16-28+116-117.
[3]彭岩寓.新媒体时代的媒介品牌与广告经营模式构建[J].新闻传播,2023(15):112-114.
（作者单位：三峡大学文学与传媒学院）