琳琅满目的“丽水山耕”区域公用品牌生态农产品。

　 农业要强，品牌必须强。农产品区域公用品牌建设是农业品牌建设的重要内容，做大做强农产品区域公用品牌，就抓住了农业产业发展的“牛鼻子”。什么是农产品区域公用品牌？各地如何因地制宜建设农产品区域公用品牌？在其建设中如何带动农民增收致富？
　　农产品区域公用品牌的概念是什么？
　　中国农业大学经济管理学院教授、博士生导师，中国农业品牌研究中心主任陆娟指出，一般认为，农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农业生产经营主体按照相关规定和要求共同使用的品牌。目前，我国农产品区域公用品牌的打造方式主要有三类：全品类、单品类和全域形象类。在实际应用中，这三类并非割裂的。农产品区域公用品牌建设现在一个比较好的模式是，以政府打造全域品牌形象为引领，根据地区特色，发展多种单品类品牌。该模式不仅可以综合发挥全品类与单品类两种类型各自的优势、避免各自缺点，还可用于单品类优势不是特别突出、品牌难以打造的一些欠发达地区。
　　各地如何建设农产品区域公用品牌？
　　浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，首席研究员、博士生导师胡晓云指出，农产品区域公用品牌的“区域”不一定与行政区划完全吻合，而是特指“地理区域”。农产品区域公用品牌的前身是一个区域的土特产、地理标志产品，或经过数十年的农业优势产业带划分、规模化发展而形成的区域农业产业集群。由于地方政府推动建设农产品区域公用品牌的历史过程，大家会以为农产品区域公用品牌的区域范畴就是行政区划范畴。这个“地理区域”范畴，首先是不论行政区边界大小，在自然生态、品种、产品、产业、文化等方面具有相对统一性的地理区域。其次才是遵循县域经济的模式，以县为基本单位，建设单一产品的农产品区域公用品牌。
　　由于农产品多为自然风土的产物，各地应因地制宜打造农产品区域公用品牌：一是抓住区域性特征，创建或重塑富有地域特色的单一品类区域公用品牌。二是抓住区域先天的独特性，创造具有独特差异化、专属性强的个性品牌。三是针对区域公用品牌的文脉依赖性，打造文化特色显著的文脉品牌。四是利用地理标志产品的命名地缘性与政府背书性，建立区域联合品牌。
　　农产品区域公用品牌如何避免同质化竞争，形成良性互动？
　　江苏省射阳县大米协会副会长张开明说，农产品区域公用品牌很多，产品分类不外乎水果、蔬菜、粮食、水产品、药材、茶叶等，产品品类重复较多，同质化竞争在所难免。要避免同质化，主要还是形成差异化，差异化的核心在于内强品质和外塑形象。在品质上要加强科研投入，以技术打造能与同类产品相区分的特定品质，而且要在区域内统一产品标准，以标准保证品质特色。在塑造品牌形象上，从品牌形象策划设计、品牌故事、品牌文化等方面入手，构建好品牌认知系统。
　　胡晓云认为，品牌打造是一个长期的系统化战略工程，数量众多的区域公用品牌，要避免同质化竞争，首先是形成不同品牌之间的有效协同关系，在同一区域内建立信息共享机制，共同提升品牌建设水平。其次是建立不同品牌的差异化定位，打造独具特色的品牌形象，提高品牌竞争力。第三，建立不同品牌的产业联盟，共同开展市场推广、品牌营销等活动，形成联合竞争的优势。
　　陆娟认为，要避免同质化竞争，各地必须以市场需求为导向，以高质量满足人民美好生活需要为目标，充分挖掘各自区域优势与特色资源，实施差异化策略，培育农产品区域公用品牌。区域品牌差异化培育策略的实施，可以主要围绕产地特性，如水土、日照、温湿度、空气、海拔等，以及农耕文化和工艺传承这三个方向进行。
　　怎样提升农产品区域公用品牌的市场活跃度？
　　张开明说，在政策激励方面，可以开展产业发展工作服务专班，统筹区域品牌的产业发展、品牌建设等工作，并提供财政专项奖补资金，构建激励机制。在品牌宣传方面，开展一些相关品牌的评选活动，同时积极利用媒体宣传推介，对区域品牌产品进行常态化展示，扩大知名度。在市场经营方面，逐步优化销售业态，构建更为现代化的销售形式。
　　胡晓云提出了这样几种方法。一是依据特色价值，完善品牌体系，抓取品牌核心价值，并确定品牌定位、品牌名称、品牌口号、品牌市场等价值体系内容，设计具有识别度、可视性、易传播的品牌标志和品牌形象。二是调研消费需求，及时升级生产技术，更新产品体系，形成与市场配套的产业链。三是通过各种传播渠道增加品牌曝光度和消费者的认知度。四是完善线上线下品牌销售渠道，包括但不限于品牌旗舰店、品牌专柜、超市货架、新零售渠道等。五是在品牌商标授权应用、品牌危机应对、品牌人才管理等方面加强管理与监督，及时维护品牌美誉度。
　　有哪些地方建设农产品区域公用品牌的优质案例值得借鉴？
　　陆娟分享了内蒙古自治区农产品区域公用品牌建设的经验。内蒙古自治区政府通过制定《农畜产品区域公用品牌建设三年行动方案》，统领全区的农畜产品区域公用品牌建设。再由内蒙古自治区农牧厅负责，以“生态内蒙古、绿色好味道”为主题，以政策文件为指导，以完善农牧业品牌目录制度建设工作为手段，按照全产业链推进、全价值链提升的思路，支持主体创建品牌，通过开展兴安盟大米、科尔沁牛肉等区域公用品牌运营管理指导调研诊断服务工作，推动内蒙古农畜产品区域公用品牌建设，效果显著。
　　胡晓云介绍说，浙江省杭州市聚焦西湖龙井茶区域公用品牌保护，在全国首创驰名商标保护地方性立法，实现了地方立法工作的重要创新，并通过数字化管理系统，对区域公用品牌进行全程闭环监管，实现追溯管理。浙江省丽水市通过盘活域内优势资源，形成以“丽水山耕”区域公用品牌为引领的全产业链一体化公共服务体系，同时探索系统化的“山系”品牌，积极打响“丽水山居”“丽水山景”“丽水山泉”等“山”字
　　系区域公用品牌。
　　如何激发农民建设农产品区域公用品牌的参与积极性？
　　胡晓云介绍道，行业协会是农产品区域公用品牌经营的核心主体，由行业协会等组织协同区域内授权企业、合作社、农户等开展品牌建设，通过品牌注册、品牌授权、品牌管理、品牌传播、品牌维护等一系列工程，为协会成员谋求区域产业、区域产品的市场价值及社会价值。政府是区域公用品牌建设的核心主体，协调与农业关联的区域整体品牌农产品区域公用品牌之间的关系，提高农产品区域公用品牌对区域整体品牌的有力支持，发动涉农企业、合作社、农户等加入行业协会协同打造品牌等。
　　激发农民的参与积极性，需要建立农民与品牌运营团队之间的沟通交流机制，让农民可以及时地了解品牌建设的进展和品牌的运营情况，增强他们的参与感和归属感；给予在品牌建设中有贡献的农民适当经济和社会激励，如提供一定的奖励、补贴等；通过知识与技术培训机制，为农民提供接受品牌教育与技术教育的机会，提高农民的专业技能和素质，使其能够更好地参与品牌建设；让农民享受品牌建设成果，如高价销售、产品曝光等，使其感受到品牌带来的价值。
　　张开明认为激发农民参与的积极性，首先是创新经营方式，充分挖掘农户的生产潜力和增收潜力，通过增加技术、资本等现代要素的投入，促进小农生产向采用现代科技和生产手段转变，提升小农生产的集约化水平。其次是创新营销方式，借助农村电商和直播带货的新模式，让区域公用品牌产品可以实现定制化的生产，实行直供、直销，给农民带来更多的增收渠道。同时，要注重产业链、供应链、价值链协同推进。
　　陆娟认为，想要各品牌建设主体积极地参与到农产品区域公用品牌协同的共建中，必须以各方利益最大化为原则，以解决各方利益冲突为目标，围绕农产品区域公用品牌建设中的区域资源、建设主体的利益诉求、共创意愿与共创行为，构建一个科学的协同共建机制，以解决农产品区域公用品牌的协同共建问题。
　　（据《农民日报》）