11月11日，河北省高阳县一家电商公司工作人员直播销售麻山药。 庞超英 杨瀰 摄

　　日前，第14个“双十一”电商购物节收官。“双十一”首日，超3万单“爱媛橙”从四川眉山网点发出；江苏盐城东台网点揽收近5吨荠菜、2000余箱鸡蛋；山西临猗网点迎来了苹果大丰收，一箱箱苹果通过线上直播、线下展销、电商销售等模式被运往全国各地……这组中通快递的数据显示出“双十一”电商促销已深入走进农村，更多的村民在享受网购的实惠和便捷的同时，也将特色农产品通过电商销往全国。
　　直播电商深度参与
　　今年“双十一”期间，各类助农活动“霸屏”直播间。作为一种新型线上消费方式，直播带货近年来迅速升温，打破了地域性限制，成为激发消费潜能的重要推手之一。借助于电商平台的农产品销售，有利于提升优质农产品竞争力以及更有效地进行产销对接，有益于持续助力农民增收。
　　直播电商正在深度参与乡村振兴，直播助农成为电商普惠的新形式。重庆工商大学教授宋瑛介绍，今年天猫“双十一”开设了“农货多一件”专场活动日，为村播农货专区开辟了一个新的商品池，其中有江西广丰马家柚、湖南永顺辣椒酱、陕西即食猕猴桃等来自49个地区的1500多款优质农产品，方便那些没有找到合适农货的主播去挑选。“这样每个淘宝直播间多带一件农货，让农货在每个直播间多当3分钟主角。”宋瑛举例说，又如字节跳动依托抖音、今日头条平台，开设了“山货上头条”“山里DOU是好风光”等助农专区，将高品质、有特色的农货带出乡村，摆上城市消费者餐桌。
　　此外，在“电商平台+头部主播或原产地新农人+农户”模式下，全国各大农产品原产地开展了规模浩大的直播带货节庆活动。“这种方式下，直播、短视频电商的优势凸显，实现了多元化、立体化的场景，不仅有演播间场景，还有原产地的场景、消费地的场景，多个场景综合起来更容易为消费者带来沉浸式的体验。”宋瑛如是说。
　　供应链、包装问题仍待解决
　　宋瑛表示，透过“双十一”可以看到农产品电商一直存在尚未解决的深层次问题。一是体现在农产品供应链上。稳定的供应链体系是支撑电商发展的关键，农产品电商不仅是带货，更应该通过电商发展逆向推动农产品供应链改造。当务之急是实现农产品生产的组织化、数字化改造，从而支撑农产品电商高质量发展。二是体现在农产品包装上。党的二十大报告提出“加快发展方式绿色转型”，我国应高度重视过度包装问题，将包装治理纳入到绿色环保体系中。
　　“首先，要加强源头治理，重视应用新技术和新材料开发绿色低碳、成本低廉又适宜生鲜农产品网络销售的标准化包装材料；其次，要加强绿色教育与绿色社会责任，需要政府、企业、消费者三管齐下；再次，要建立统一的回收利用体系和智能化回收设施、回收激励政策等系列措施。”宋瑛如是说。
　　“双十一”持续保持生命力
　　值得关注的是，今年“双十一”各大电商平台在商品交易总额（GMV）等销售数据上均选择了低调。天猫“战报”强调“双十一”期间销售额过百万元乃至千万元的超级单品中，国货占比过半；京东重点“标粗”了近1万种农产品成交额超过10万元等助农数据；快手推出了针对消费者的差异化服务标准，比如“双十一”购买生鲜食品同样能享受“坏了包退、破损包退”的政策。
　　业内人士表示，随着电商在零售服务业和生产制造业两端的拉动作用不断凸显，“双十一”还要在扶持更多中小商家、品牌推广、获客及销量增加上多做文章，通过各类新技术、新型线上线下基础设施的打造，让数字经济与实体经济的融合速度加快，最终在消费者福利持续增加的基础上，实现农业、制造业、服务业等多个行业的共同成长和发展，如此才是“双十一”提供给社会经济的最终价值，也是“双十一”得以继续保持生命力的关键所在。
　　（据《中国食品报》、中新网）