近期，新东方在抖音推出的东方甄选农产品直播带货着实火了一把，主播董宇辉以中英双语、寓教于乐的形式，声情并茂地推销着大米，靠着知识分享、情感互通，站稳了直播平台。东方甄选泛知识类直播带货独特的形式，在网络媒体平台引发热议，成功吸引大批粉丝，迅速聚拢人气的同时，更给品牌带来了真金白银的销售增长，各大粮油米面等主食类品牌竞相追逐。
　　那么，线上渠道对粮油等主食品牌来说，目前和未来渠道红利还有多少价值空间可以挖掘？在不同市场的发展阶段有何不同，如何长效吸引目标消费者为品牌持续拉新？
　　包装米在一线城市线上销售增势迅猛
　　随着线上购物消费习惯
　　的养成和电商发展普及并趋向成熟，直播带货成为一个重要的销售渠道。凯度消费者指数最新报告显示，截至6月17日的前24周，全国包装米网购渠道占比15.3%，同比增长5.8%。以上海、北京市场为例，包装米线上占比已超越大卖场成为产品动销的首要渠道。疫情加速了消费者向线上购买农副产品的转换过程和网购习惯的延续。线下大型商超实体店客流下滑严重，消费者
　　相继转向电商和O2O平台，渠道便捷高效和价格吸引力等优势将继续扩充线上客群
　　消费规模。
　　此外，对比粮油包装品
　　类在北上广成的网购渗透率指标不难看出，上半年大米以三成渗透率优势领跑，但也意味着重点城市中还有七成消费者仍未体验网购农副食品。从消费客群可以清楚看到，抖音电商直播购买大米多以中高收入、青少年家庭为主，他们无论从消费水平还是家庭规模，对产品的需求量都保证了电商渠道所
　　蕴含的商机，如此巨大的市场空间值得品牌为此持续加码投入。在消费转型的市场机遇下，瞄准网购增长的趋势，优化品牌资源结构以实现效益最大化，主食类农产品方能在电商道路上畅行。
　　此外，粮油主食品类的大众接受度和固有认知度高，目前众多厂商一味追逐趋同的原产地概念，在消费者内心难以形成显著的品牌区隔，给消费升级和品类认知形成带来不小挑战。摆脱市面上同质化严重的局面，打造品牌的独特价值记忆，是一个很大的障碍。
　　产品体验、细分市场与精准营销 助力品牌发展
　　以下三方面，或对主食类农产品品牌发展和营销有所启示：
　　回归产品本质，注重产品体验。细节体现出品牌对消费者需求的满足，放大后或许形成影响消费者对品牌好感和忠诚的重要环节。例如便于年轻夫妇小家庭的一顿饭小包装产品就体现出品牌的用心；又如方便囤货摆放的、节省空间的立式大包装方便多人家庭。无论包装大与小，都是体察到消费者需求之间的差别后，品牌对产品的微调。而消费者感受到品牌独有的体贴到位后，也会对品牌好感倍增。
　　挖掘细分市场潜在机遇。消费阶层和需求差异化给不同品牌带来了在精细化市场中创造成功的可能性。健康概念在消费者意识中不断巩固，既要吃得美味吃得好，还要吃得健康有营养，打造健康属性标签已成为各大品牌营销宣传的标配。例如，针对“少吃米、不健康、易发胖”的顾虑，厂商生产出“低碳水、易消化、吃了不胖”的营养健康型产品，满足精致化客群的饮食需求，进而将一个相对小众赛道逐步发展为高速增长的市场，品牌占领商业先机。又如针对老年和幼儿特定人群，将饮食时机切分至早餐，易于消化的、做米粥的大米品牌应运而生，通过赋予产品更显著的营养价值功能，从而占领特定场景下的消费者心智。
　　线上精准营销，传达品牌温度。产品组合和价格体系体现品牌线上和线下差异化布局，避免零和游戏，造成品牌内部产品互蚀。线上销售不意味低价格和清仓，发挥线上品牌创意和内容营销创新优势，形成有溢价空间的高价值产品的线上首发推广阵地，精准触达品牌拥趸，以内容吸引力突破消费人群范围，最大限度蓄积品牌流量池。趋于理性消费的当今，消费者同样需要感性的表达，品牌通过高品质产品和美好的品牌寓意为消费者传情达意，尤其在充斥着不确定性的市场环境下显得尤为珍贵。有效的品牌沟通是将品牌温度深深植入消费者内心深处，将消费者心智和品牌形象牢牢联结。
　　在互联网流量来得快、消失得更快的节奏下，不仅主食类别，所有品牌方都应在考虑是否要跟风踏浪而来之时，更多思考由流量回归品牌产品本身，满足不同消费者的需求，提高品牌内功才是长久发展之道。
　　（郭燕佳 于乐）