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美国“华盛顿”苹果世界级的农业品牌如何而来
文章字数:1031
水果产业是中国重要的出口创汇产业,水果品牌则是农业品牌的重要品类。我国是水果生产大国,但却鲜有享誉世界的水果品牌。
美国华盛顿州是世界级的苹果出口基地,其苹果产量居全国第一,在美国,每消费10个苹果就有6个是由华盛顿州农户种植的。除此之外,华盛顿州的苹果也远销全球多个国家,享誉世界。美国“华盛顿”苹果诠释了以产品为核心进行品牌建设,为我国打造水果品牌提供了具有参考价值的案例。
品牌模式
“区域品牌+行业协会”
“华盛顿”苹果的品牌模式是“区域品牌+行业协会”,其中,美国华盛顿州苹果协会对“华盛顿”苹果这一水果品牌的保护提供了有力保障。在笔者看来,品牌名必须要注册商标,要对产品进行有效的法律保护。如果不能从法律上保护使用该品牌名的产品,那么品牌建设也就没有意义了。
“华盛顿”苹果的注册由美国华盛顿州苹果协会负责,该协会不仅将“华盛顿”注册为证明商标,而且注册为服务商标,并注册了很多防御商标,为“华盛顿”苹果的品牌建设建立了坚实壁垒。
值得注意的是,美国华盛顿州苹果协会是一个有实力干实事的行业协会,为促进华盛顿州苹果产业发展开展了一系列服务活动。例如,在上游,协会负责指导果农种植,保证苹果质量;在下游,协会负责管理果业,促进果业发展。
硬广宣传树立品牌形象
为了开拓儿童市场,很多农业品牌会为品牌设计卡通形象。“华盛顿”苹果以一只叫做“Crispy”的红苹果为代言人,一方面,crispy意为脆的,与“华盛顿”苹果清脆的口感相符;另一方面,红苹果的形象活泼可爱,容易受到儿童的欢迎。在华盛顿苹果协会的官方网站上,还能找到苹果线上小游戏以及教师课堂教学资源。
此外,“华盛顿”苹果从健康的角度入手,将苹果与健康对应起来,在协会官方网站上的“HealthyLiving”专栏上进行大规模宣传,网罗了各类证实苹果有益健康的资讯,做足了基础性的概念普及工作,同时在人们心中树立起了对“华盛顿”苹果的良好形象。
食谱营销传播品牌美誉
“华盛顿”苹果还采取了食谱营销,以“华盛顿”苹果为主要食材,研发了大量食谱,受到了全美民众的欢迎,对市场销售带来了很大助力。
苹果作为普通的水果,吃法简单,但是“华盛顿”苹果食谱根据苹果的种类和菜名研发出了八大类近200份的食谱,八个类别分别是儿童至爱、开胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜点、配料、饮料,几乎涵盖了美国人日常饮食的方方面面。
通过采取食谱营销的软广宣传方式,“华盛顿”苹果对消费者传播了超越普通苹果的消费需求,使“华盛顿”苹果走上了餐桌,开辟了多元化的苹果消费方式。
(据《品牌农业参考》)
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