章燎原


　　核心提示：独角兽，指运营市值超过10亿美元，并且创办时间相对较短的公司。三只松鼠作为坚果行业的霸主，用七年时间绘制出了销售额从0到百亿元极速增长的地图。学习三只松鼠“有所坚持，有所改变”的理念，“金融化、品牌化、互联网化”三网合一的体系化运营策略，对其运营中犯下的错误有所规避，资本小的农业也有可能成为明天的独角兽。
　　三只松鼠前世今生——
　　在扬弃中升华出来的坚果企业独角兽
　　三只松鼠成立于2012年，创始人叫章燎原，之前是一家坚果生产企业的职业经理人，对产品的理解非常深刻，对产业链非常熟悉，对农企发展慢的原因非常了解。从一开始，三只松鼠便对坚果行业的运营进行了三方面的扬弃。
　　改变了坚果行业大基地、小市场的整体运营态势。三只松鼠知道坚果品质的重要，但更多是通过资源把控来实现对品质产品的输出，从一出生就走上了OEM轻资产运营的路线，以市场决定工厂，而非反之。
　　改变了坚果行业原始资本缓慢积累、滚雪球发展的模式。在2012年前，坚果行业本质就是山货，就是传统行业。面对电商的兴起，三只松鼠果断改变坚果业既有的运营模式，走上了品牌开道、资本推动的新型运营模式。
　　改变了坚果行业基于产品力推销的理念。直到如今，传统卖坚果的农企，依然在不断强调自己的产地多好，产品品质多棒。对于三只松鼠而言，这些同样重要，但其兜售的主体不仅是产品，而是用户的感受。通过对产品情感、文化的包装，让三只松鼠看起来完全不同于传统的坚果产品，迎合了消费主权时代的崛起。
　　也正因为三只松鼠在坚持产品品质控制基础上，从轻资产、品牌化、资本化以及用户主权化满足上进行了系统的改变，所以三只松鼠一出生就进入了巅峰状态，2012年双十一荣膺天猫零食特产销售第一名，之后七年间销售额几乎年年翻番，截至2018年，累计卖出零售高达160亿元，成为坚果行业当之无愧的独角兽公司。
　　三只松鼠三大运营特征——
　　金融为基、品牌为核、互联网为魂
　　三只松鼠能成为独角兽公司，其中必然原因中最大的三个要素就是金融化、品牌化和互联网化。
　　金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推动力。数据显示，早在2012年，刚成立的三只松鼠就有了差不多四、五千万资金融资，使得三只松鼠成为了含着金钥匙出生的“坚果老爹”。
　　相对金融化，品牌运营是三只松鼠快速崛起的中坚力量。一方面是品牌构建，“三只松鼠”的名号，通过动物与用户建立了亲切有效沟通。另一方面，在建立了品牌后，章燎原进行了系统化地推广，从站内直通车、钻展到同名动画再到广告片，应有尽有，使其品牌知名度短时间内实现了引爆，人尽皆知。
　　互联网与线下相同的一点是，知名度同样能驱动试购。不同点是，互联网的用户更在意互动、体验，更喜欢有小心思、小情趣的东西。三只松鼠基于互联网用户需求，进行了一系列的营销设计。
　　首要是为了让品牌萌感落地，三只松鼠不仅称呼用户为主人，而且贴心地在包装中配置了果壳袋、湿巾等小惊喜，使用户充分感受到了主人的尊贵。
　　其次是为了贴近用户，三只松鼠在初期的市场营销中，福利不断，不仅微博转发有奖，促销三天两头地搞，到了后期甚至植入电视剧，不断促进品牌露出，培育消费人群，为其持续崛起提供了持续的动力。
　　可以吸取的经营教训——
　 供应链控制永不过时
　　回眸三只松鼠发展的历程，还有值得铭记的经营教训。
　　随着三只松鼠销量年年翻番，到了2017年前后，其线下的零食店产品出现了“虫子”，上了黑名单。虽然章燎原通过怒砸店面一定程度上挽回了名誉，但接二连三吃出虫子的负面报道，不但延缓了其上市进程，更在某种程度上标示了其供应链把控程度已经远不如前。
　　而这，正是最值得所有农企吸取的教训。持续而充分地把控供应链是成为农业品牌独角兽的基础，只有在此基础上，通过“金融化、品牌化、互联网化”三网合一的运营策略，对行业的运营态势、销售模式等进行全面的升级进化，然后不断找风口，持续进步，农业品牌独角兽才能真正成型。（程青云）