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    进入3月，苹果“滞销”的新闻频频见诸报端，在网络及社交媒体上广泛传播，引发社会广泛关注。一时间让人感到苹果销售似乎遇到了大问题。然而放眼全国，苹果销售情况怎样，是否真能称得上“滞销”？为此，农业部市场司组织相关单位开展实地调研，对“滞销卖难”事件进行调查，从而切实维护农户利益，稳定市场与运行，促进产业健康发展。
    真相：好果不愁卖市场基本面正常
    “今年灵宝苹果整体销售情况正常，到3月初97.8%的苹果已经售出，只是在销售末期部分苹果收购价格走低，除去经销商留作长期销售的部分，受影响的苹果仅占总产量的0.7%。”据河南省农业厅有关人员反映，灵宝苹果并没有出现大面积滞销现象。“灵宝苹果分为山上苹果和山下苹果。山上苹果由于品质较好，春节前已经销售完毕，售价在4~5元/斤。销售较慢的是山下苹果，品质不及山上苹果，而且农民贮藏条件有限，气温回升后品质下降严重，造成销售价格走低，但也所剩无几。”
    “从全国范围来看，2014产季（当年10月至次年9月）苹果收购价格过高，2015产季收购价格同比下降约8%~9%，属于市场价格的合理回归。”中国果品流通协会信息项目部主任陈磊表示。
    此外，今年能够缓解苹果销售压力的外部因素也趋向利空。首先，近年来电商和果品连锁超市等新型流通渠道因拓展市场的需要，加之成本转嫁能力强，所以在收购时更加注重水果品质，充当了价格“搅局者”。而今年随着其自身发展逐步成熟，再加上整体销售环境影响，各渠道收购趋于理性。其次，包括苹果在内的进口水果量逐年增加，蚕食了部分国内水果的市场份额，而国内苹果出口量连年下滑，进一步增加了国内市场销售压力。最后，果汁市场多年不景气，国内加工企业为控制风险，多按订单生产，没有因为原材价格下降而大幅扩大产能，消耗苹果动力不足。
    “这是正常的市场波动，不会影响产业发展的基本面。”陈磊说。
    局部：求量不求质供需不匹配 
    然而把目光聚焦到个别地区、个别农户身上，“滞销”又是真实的存在。
    “通常这个时候市场上往来穿梭的外地货车很多，但今年却不见踪影。”安徽砀山县苹果产业发展服务中心主任朱其高说。纵观近年来全国各地发生的滞销卖难事件，滞销往往是个别地区、个别品种甚至是个别农户的个性问题，然而滞销的原因却存在跨地区、跨品种、跨产业的共性。
    以砀山为例，首先不能回避的是苹果品质问题，这是发生滞销的根本原因。由于自然条件限制，砀山属于苹果次宜生区，与优势区相比，果品品质并不占优势，难以在市场上卖出高价。除了自然条件原因，更重要的是砀山水果生产还普遍处于“求量不求质”的阶段，管理理念和生产技术落后。表现在惜果轻疏，盲目追求高价；生产投入少，缺少精品意识。事实上，近几年砀山苹果也一直在走大路货。当苹果行情走高，洛川、烟台苹果普遍能卖到8~9元/斤的时候，砀山苹果收购价最高不过4元/斤。究其原因，相较于高品质、品牌响的优质农产品，低端农产品可替代性强，销售渠道不稳定，因此不仅售价低，而且抵御市场风险的能力差，遇到集中上市的情况就最先败下阵来。“下一步，县里打算引导果农发展早中熟品种，实现差异化竞争。”朱其高说。
    缺少营销则是农产品滞销的直接原因。同样的果子用不同的方式去卖，境遇也面临“两重天”。汪集村村民刘大姐守着家里的苹果犯愁却又无可奈何。“儿子儿媳都出去打工了，我也不会上网，没别的销售办法，只能等人来收。”然而同在汪集村，95后的许静却已经帮乡亲卖了10多万斤苹果。与其他果农相比，许静在销售过程中十分重视客户体验，营销上也有她自己的一套。虽然砀山苹果麻点多、着色度差，但她以“丑苹果，内心甜”为卖点，在营销上扬长避短，获得消费者认可。
    一冷一热，足以看出缺少主动营销令农民在市场上十分被动。
    “我们利华合作社今年丝毫没有受到滞销影响。200亩有机苹果年前就以8元/斤的高价销售一空，主要走出口、商超等高端客户渠道，其他非有机果虽然价格略有下滑，但也基本销售完毕。”利华水果专业合作社位于砀山县葛集镇，社长孙宗华谈及今年的销售情况，因为保护了社员利益免遭滞销损害而不无自豪。
    “水果销售不能只看到眼前的情况，要放眼全国，多参考其他品种。去年苹果上市之后收购价格同比下降，社员产生惜售心理。我通过与陕西、山东等主产区的经销商朋友联系，了解外地行情，并分析同期梨、柑橘等替代果品的市场行情作出了判断，及时劝说社员在年前适度降价出货，从而避免了损失。”从事水果经销20多年，孙宗华对市场行情有着敏锐的判断。
    “关于市场行情和销售建议，我们也努力向农户传达，引导农户适时适价销售，但效果并不理想。”朱其高坦言，一方面，全县苹果种植户人数众多，而苹果产业发展服务中心的技术服务人员只有10人，包括他本人一年到头在田间跑，也还是存在传达不到位的情况。另一方面，部分农户观念陈旧固化，对市场波动缺乏正确认识。“也许这次滞销事件反倒是一次契机，有助于让农户认清现实，从生产、营销、渠道等环节进行深刻反思，倒逼产业升级。”朱其高分析道。
    北京工商大学教授、农产品流通专家洪涛认为，“出现滞销卖难，是市场需求与供给没有有效匹配的表现。”果品品质不佳实际上是供给没有有效满足需求，缺少营销、对市场行情把握不准则导致了供给与需求之间出现了断链与错位。市场这盘大棋，值得果农和管理部门好好研究。
    媒体：好心可能办坏事
    在农产品滞销事件中，媒体扮演着不可或缺的角色，有时甚至无意中“制造”了滞销卖难的景象。
    每当鲜活农产品上市季节，总少不了“滞销卖难”的新闻，这些新闻报道在丰收季节频频出现，给公众造成“丰产不丰收”的刻板印象。除了对滞销进行报道，媒体还会组织“爱心义卖”之类的活动帮助解决滞销卖难问题，在义卖活动中，媒体与市民充分展示了自己的爱心，但这毕竟不是解决滞销的根本办法。
    滞销卖难是市场经济现象，不能放任自流，更不能盲目干预。面对滞销卖难，媒体的本职是理性、客观地反映真实情况，引导生产者走出困境。如果报道只看到表象，甚至出现夸张、不实的问题，制造出的滞销景象只会极大调低农户、经销商和消费者的心理预期，压低收购价，令农户蒙受更大损失。从品牌建设方面看，只能通过爱心义卖才有销路的产品，会给消费者留下怎样的印象？倘若为解决一时滞销而影响整个产业形象就得不偿失了。
    面对滞销事件，媒体不能因为农民处于弱势、不会营销就越俎代庖，应该谨慎理性，多方求证，多倾听农产品市场管理部门意见，厘清滞销的深层次原因，引导生产者逐步从根本上解决问题。
    应对：加快产业升级步伐
    近日，农业部副部长屈冬玉表示，用新理念引领推动农业供给侧的结构性改革，全面提升我国农业竞争力，重点要以市场需求为导向，推进农业结构调整。屈冬玉指出，现在中国的市场需求发生了很大变化，特别是消费需求的升级，因此“要改善生产环境，调整结构，增加一些高质量的特色产品。”
    就水果产业而言，陈磊表示：“中国果业到了需要整体提档升级的时候。”目前进口水果冲击高端消费市场，国内水果生产成本“地板价”和销售价格“天花板”现象显现，亟须产业升级，提升市场竞争力。在当前农业供给侧改革大环境下，包括果业在内的鲜活农产品生产需要进一步转变发展方式、由数量扩张型向质量效益型转变，逐步稳定种植面积、调优品种结构、扩大加工比例、延长产业链条、打造优势品牌，从产业化、商品化、品牌化方面进行提升。
    在结构性改革的过程中，会有一些无效和低端供给被淘汰。对产业来说这是倒逼升级的必然过程，但聚焦到市场上的个体经营者，尤其是对抵御市场风险能力较差的农户和小经营者来说，难免损害到他们的切身利益。
    为减轻产业升级的“阵痛”，对生产者和产业管理部门来说，一方面要解决眼前问题，引导农民适时适价销售，避免农民利益收到根本性损害，另一方面更应该着眼长远，从滞销卖难中认真吸取教训，及时作出调整，加快升级步伐。经销商则应该从产业角度出发，与农户构建利益共同体，确保产业长期健康稳定发展，防止价格大起大落导致产业伤筋动骨。媒体作为新闻事件与社会公众之间的桥梁，要善于倾听多方面声音，揭示滞销卖难的深层次原因，正确引导社会公众看待滞销卖难，营造有利于产业提档升级的舆论氛围。
    在市场经济条件下，绝对的供需平衡是不存在的，个别农产品出现滞销卖难问题并不可怕，关键是要痛定思痛，合理改进。
    （崔明理 毛绪强）